Et si on parlait de nous ? La Gen Z et notre rapport au luxe.

La génération Z, c'est cette nouvelle génération née dans l'ère numérique, ceux qui, lorsqu'ils se rendent dans les magasins de luxe, demandent : "Ce sac est-il aussi éthique que stylé, ou je vais devoir m’excuser sur Instagram après l’avoir acheté ?" Oui, la Gen Z dans le luxe, c’est les réseaux sociaux, mais c’est aussi pour beaucoup la volonté d’une consommation responsable et durable. Mais si l’on s’éloigne des évidences, posons-nous la question : Pourquoi le luxe séduit-il de plus en plus les jeunes générations et comment s’impose-t-il dans leurs dressings ?

De plus en plus de jeunes se tournent vers l’achat de produits de luxe, malgré leurs revenus souvent…petits. C’est en effet une réalité puisque l’étude d'Ipsos révèle que 18 % des 13-44 ans en France ont acheté des produits de luxe l’année dernière. La Gen Z représente 40 % des acheteurs de luxe en France, juste derrière les millénials à 51 %. Si l’on écoute ce que l’on voit et entend sur les réseaux sociaux, plusieurs raisons expliquent cet engouement des jeunes pour le luxe.

La Génération Z & le Luxe, Éric Briones

La première est ce désir d’authenticité, né de la volonté de privilégier des achats plus réfléchis, souvent orientés vers des produits durables, intemporels et responsables. La crise écologique actuelle incite ceux qui sont sensibles à la question à se détourner de la fast fashion, de cette mode rapide et destructrice. (Et puis, acheter un pull qui bouloche après deux lavages, on en a marre.) La Gen Z recherche aussi un investissement à long terme dans des pièces de qualité, supérieures et durables, plutôt que dans des produits jetables issus de la fast fashion. Cela permet aussi de revendre ces articles à un certain prix et de toujours pouvoir se faire un peu d'argent à la revente, même voir du bénéfice pour des pièces vintages convoitées.

Mais au-delà de cela, le luxe devient un moyen de se différencier, de se créer une identité unique et d’affirmer son statut. Dans une société de plus en plus connectée et soucieuse de ses apparences, posséder des pièces de luxe peut être perçu comme un signe de réussite ou de distinction.

Concernant les réseaux sociaux, ces plateformes, en particulier TikTok et Instagram, jouent un rôle clé dans la démocratisation du luxe auprès des jeunes. Les influenceurs, célébrités, et même les micro-influenceurs partagent souvent leurs achats ou collaborations avec des marques de luxe, créant ainsi une aspiration collective à posséder ces produits. On voit également de plus en plus de partages d’expériences d’achat et d’expériences clients que les marques de luxe commencent à exploiter. Acheter un produit de luxe devient une expérience sociale, et on remarque que l’événementiel et les lieux éphémères (pop-up stores, etc.) sont désormais essentiels dans la stratégie marketing des marques. D’ailleurs, ces événements sont souvent plus peuplés d’influenceurs que de clients ou professionnels du secteur.

Une nouvelle manière de consommer s’est également installée dans notre quotidien, avec des plateformes de revente comme Vestiaire Collective ou Farfetch, qui offrent des produits de luxe ou haut de gamme de seconde main à des prix plus accessibles. Cela permet aux jeunes d'entrer dans le monde du luxe sans forcément casser leur budget ou venir à se déplacer dans les grandes villes du luxe tout en consommant de manière éco-responsable.

Face à cet engouement pour le luxe, les marques ont adapté leurs stratégies pour attirer et fidéliser cette nouvelle génération. Certaines marques ont créé des gammes plus accessibles, d’autres collaborent avec des artistes ou des créateurs jeunes, ou lancent des éditions limitées qui créent un effet d'exclusivité tout en restant à des prix plus attractifs. Par ailleurs, les marques sont bien conscientes de l’importance des enjeux environnementaux et éthiques pour la Gen Z et investissent dans des démarches écoresponsables, en mettant en avant leur engagement en faveur de la durabilité, de la traçabilité des produits et de conditions de production éthiques.

Par ailleurs François-Henri Pinault, président-directeur général de Kering s'était exprimé à propos de l'importance des réseaux sociaux pour les marques de luxe :

"Les réseaux sociaux ont changé la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques de luxe. Ils permettent de créer une connexion émotionnelle plus profonde et directe, tout en offrant une nouvelle forme d'exclusivité et d'accessibilité."

Les marques viennent s'installer sur les réseaux où elles tissent une relation plus intime avec les consommateurs, notamment via des campagnes sur TikTok ou Instagram. Celles-ci sont souvent en collaboration avec des influenceurs jeunes et populaires, pour toucher leur audience de manière authentique et engageante.

Léna Situation x Christian Dior

En résumé, la Gen Z a réussi à redéfinir le luxe, en le rendant plus accessible, responsable et… Instagrammable. Après tout, qui n’a jamais rêvé d’être éthique tout en posant fièrement devant son sac iconique dans un pop-up branché ? Entre investissement durable, quête d’authenticité et influence des réseaux sociaux, le luxe semble avoir trouvé son public idéal. Alors, même si notre porte-monnaie cri "pitié", on ne peut s’empêcher de succomber à ce phénomène où chaque achat est une petite victoire esthétique, écologique et sociale. Mais ne vous inquiétez pas, on reviendra tous à la réalité… après le dernier défilé sur TikTok.